个人品牌之死：下一步是构建会演进的人生事业
摆脱标签、模板和狭窄定位，把愿景变成受众、项目与原创系统
概要
Dan Koe 批评三种失去深度的网络角色：网红用外表和噱头兜售缺乏内在价值的产品，创作者沦为内容模板和功利互动的奴隶，个人品牌则困在单一话题、报价与权威姿态里。替代方案不是退出互联网，而是放下标签，把网络视为展示并支持人生事业的工具。实践从反愿景开始：先弄清不想要的生活，再形成暂时的积极方向；通过互联网吸引拥有相似目标的受众，把推动个人目标的项目转化为能解决问题的产品，并在反馈中持续实验、迭代和改向。作者把创意工作拆成品牌、内容、产品与推广四部分：品牌是读者长期进入并发生转变的环境；内容靠新视角而非新信息脱颖而出；KoreNotes 用问题、目标、例子、收益、过程和概念重组素材；持续教育把陌生人培养成受众；产品则应是个人经验沉淀出的系统。文中关于算法、受众规模、销售结果、产品影响和“人人都能创业”的说法属于作者的创作者商业判断及推广论证，并非普遍成立的增长保证。
正文翻译
个人品牌已经不再“个人”。
十几岁时，我痴迷健身。
我相信那段时期正值创作者真实性的顶峰。那是一个黄金时代：一个个普通人拿起相机，记录自己在生活中的进步，分享热爱，帮助他人做得更好。
我会想到 Matt Ogus、Chris Lavado 以及许多其他人。
年少的我根本不知道，他们的内容会多么深刻地塑造我的未来。
那时我只是一个整天打电子游戏的孩子。一个因为麻醉医生收入高就想成为麻醉医生的孩子。一个拥有巨大抱负，却缺乏自信去做自己真正想做之事的孩子。那些住在地球另一端的创作者，是我的榜样。
我对他们感激不尽。
我希望能为创作者经济带来下一股浪潮，也就是第二次文艺复兴。我也鼓励你加入。
创作你希望在世界上看到的内容。
打造你希望在世界上看到的产品。
人们迫切需要它，迫切需要深度。
这就是我们要在这封信中学习的内容。
不是怎样成为一个个人品牌。
而是怎样用独特观念脱颖而出，并创造你的人生事业。
今天，我们有网红、创作者和个人品牌。
这些概念已经开始带上负面含义。
在公众眼里，它们之间存在一些差别。
它们其实相当相似，但当你说出其中任何一个词，都会感觉自己的某一部分死去了。
网红
天啊……网红。
他们的定义性特征，是不销售具有内在价值的产品。
他们靠外表和噱头获得注意，再把通常具有破坏性的产品推销给尚未成熟的大众。他们不教育、不娱乐，也不激励人们解决生活中的真实问题。
不，我们不需要 Lunchly 和 Mr. Beast Bars 这种助长儿童肥胖与疾病问题的产品。社会正处于一个关键转折点：注意力持续下降，加工食品泛滥，网上又没有足够多的榜样指向积极方向，去孕育一代自主的人，而不是奴隶。
别误会。你们都知道，我不认为销售是坏事。工作是生活的必要部分，金钱也是现代生存的必要方面。你可以赚很多钱，但至少努力产生一点积极影响，让利润来自目的。
你们大多数人不会成为网红，谢天谢地，所以我们就说到这里。
创作者
我喜欢创作者。
我也会把自己视为其中一员。
但普通创作者对这个词的理解非常短视。
他们是内容创作者，而不是现实创造者。
他们成为内容模板的奴隶。
他们从不经历沉思和批判思考的痛苦，去孕育一个值得别人模仿的观念。他们只是复制。
他们把受众增长看成某种公式，并把自己困在一份自主程度稍高一点的朝九晚五里。
他们去大账号下面评论，不是因为喜欢内容里的想法，也不是因为想和那个人做朋友，而是想伪造一段关系，为自己的品牌攫取注意。
这是双方共同的问题。“大账号”没有让人停下来质疑自身存在的观念，“小账号”则只想生存。
我把所谓“互动”看成一场大型线上聚会，一个巨大的 Xbox 360 游戏大厅，一间所有人互相帮助完成项目的大教室，一家人们相遇并创造回忆的大酒吧。互动群组已经沦为创作者经济的笑柄，因为它们只是快速拉升再抛弃的功利社交。
你确实可以结识在事业上互相帮助的好朋友。事实上，人们在建立受众时缺少的必要因素就是这个。但大多数人还没有发展好社交能力，于是滥用外联模板，也缺少一种让别人愿意与之建立联结的个性。
别再把它想成“互动群”。
开始把它看成交朋友：在数字世界里，你终于能遇见志同道合的人，彼此帮助，朝共同目标建设。这是实现大多数目标的必要条件。
再说一次，这些事情并非总是坏事。我在这里想做的，是打开你的心智，让你看见更大的可能。同样的事情，却可以做得更深。超越你起步时的肤浅，以及后来被困住的状态。你往往需要先做这些事来学习，但它们不该成为你的终身判决。
有人可能说我也教授这些东西，确实如此。但如果你阅读那些并不算小的说明，就会看到我非常明确地反对把自己变成机器人。许多人只读自己想读的部分，丢掉真正让方法奏效的内容。
我希望你看见一种更有意义的方式来创造自己的人生事业。不过，让我们先把普通个人品牌说完。
个人品牌
典型的个人品牌，是一个唯一目的就是为自己的企业赚钱的人。
他们把自己困在肤浅话题和狭窄细分领域里。
他们变成了被美化的搜索引擎。
他们流失粉丝的速度，比自己昙花一现的 SaaS 产品还快。
他们坚持一个话题、一项报价，以及那些曾为邮件列表和高价服务带来最高转化率的相同观念。他们把自己定位成绝对权威。
他们的粉丝数停滞在某个水平，因为没有人真正关心到愿意继续关注他们。如果不在谈自己的报价，他们就在说别人做的一切有什么问题，最后吸引来一群以负面情绪为食的挑衅者。
不过，只要销售漏斗继续增长、转化率仍然很高，他们就不会有事。他们只要继续大量生产权威内容。
这些事并非全都不好。坚持一个细分领域可以是好选择；肤浅话题也有必要，因为要先把处在某个发展阶段的人带向更深的主题。问题出在你从不拉远视角看全局。
你是否真的在帮助人们做一件重要的事？
要做到这一点，就不能停滞。
你必须不断改善和演进。
你必须向未知推进，逆转品牌熵增。
品牌的高速流失明白无误地表明，你已经为了快钱放弃更高目的。
一种无需标签的新生活方式
不要做 YouTube 创作者。
不要做个人品牌。
不要做网红。
做你自己，但要待在一个你的工作能够被发现、关注和支持的地方。在当下以及可预见的未来，这个地方就是互联网。
互联网是一种工具。
社交媒体是一种工具。
软件是一种工具。
如果你认为这些东西有毒、消极，那正是你自身的直接映照。算法会向你展示更多你已经关注的内容。对合适的人来说，社交媒体可能是唯一能够改变其人生的东西。如果你相信它有毒，就会把自己关在这种现实之外。
这些新技术，是展示你的工作、艺术和从未知中取得之发现的工具，其他人可以从中受益。
Jordan Peterson 不是“内容创作者”。
他巡回演讲、写书，以社交媒体为基地，利用手边全部工具传播自己的人生事业。他不担心最新的内容点子趋势，他的心智能胜过任何短视增长策略。让他与众不同并改变他人生活的，是观念质量，无论你对 Peterson 有什么看法。
你走上这条路，不是为了最后变成互联网上的“个人品牌”。
你只是迷路了。摆脱旧社会的编程后，又被新社会重新编程。你离开了旧矩阵，却进入新矩阵。我们每个人都会这样。
你起步，是因为想要自由、自主、有意义的收入，以及围绕那些点燃灵魂的兴趣进行写作、表达和创造的能力。
我不是因为社交媒体变成今天这样，就建议你退出。
这只意味着，现在比以往任何时候都更容易开始，即使你觉得自己来晚了。
我建议你把目标定得更高。
在我眼里，社交媒体不是一个充斥线上商业模式和廉价建议的肤浅场所。
我把它看成一种新的生活方式。
你本来就已经一天大部分时间“在线”。
问题是，你不知道自己能提供什么价值、怎样脱颖而出，也不知道怎样把已经花在互联网上的时间转移到让创意工作取得成功上。
你拥有能让别人受益的知识和技能。
这是事实。
你只需要学会脱颖而出。
顺便说一下，我在 Digital Economics 里教授所有这些内容。
怎样在互联网上追求你的人生事业
如果你理解目的层级，就会明白，在“工作 > 职业 > 召唤”的演变中，你的人生事业到了某个阶段会要求你创业。
如果把一人企业想成“独立工作”能帮助你接受这件事，那就这样想。
但现在，让我们先去掉所有商业术语，直接触及追求人生事业所需的本质。
1）一个积极的人生方向
事情是这样的。
你现在不必知道自己的人生事业是什么。
而且现实地说，人生事业也不是一件能让你始终保持百分之百清晰的东西。
有时它清楚得像水晶，但这往往是一种充满希望的幻觉。它并非坏事，而是实现猛烈进展所必需的。
有时你完全不知道自己在做什么，却仍然在朝一个积极方向前进。
你的人生事业不是一句可以向别人清楚说出的静态句子，那不可能。人生事业存在于未知里，而未知就意味着不知道。如果它已经完全确定，你反而可能已经离开自己的道路，在别人的道路里寻找安全感。
你通过实验与演进创造人生事业。
你的品牌、内容和产品不会永远保持不变。
当你为自己发现新目标，它们也会改变；但如果不开始、不追求当前目标，你就无法发现那些新目标。
如果你不知道怎样让自己朝积极方向前进：
就去深刻理解自己不想要怎样的人生。
反愿景会为愿景带来清晰。
你憎恶的是一份工作吗？那么你的方向就是创造更愉快的工作，并学习实现它所需的一切。
你厌恶的是超重与缺乏自信吗？那你的方向就是它的反面。
对自己生气。
你不憎恨的东西，就会被你容忍。——Malcolm X
一棵树若想长到天堂，根就必须深入地狱。——Carl Jung
2）一种吸引受众的方法
“关注者”这个词已经失去了力量。
我更喜欢“读者”，但不是每个人都把自己视为写作者。
所以，我们使用“受众”这个词。
互联网有几件美好的事情：
我坚定地相信，互联网由人类深层的连接、分享和解决问题欲望所发明。
如今它已经存在，但由于人类受到各种肤浅干扰，很少有人意识到，它可以成为追求人生事业的基础。
你是说，你能间接接触世界上几乎所有人，却不相信其中任何人能从你提供的东西中受益？没错，这需要一些发展和技能习得，但一旦真正看见全球去中心化经济中人人都能拥有企业的潜力，就很难再追求其他道路。
正如 Naval 所说：
这个星球上有近 70 亿人。我希望有一天，也会有近 70 亿家公司。
重点是：
互联网是你为人生事业吸引受众的方式。
无论受众规模大小，你都不能没有受众；小规模就足以让你赚到远超满足生活所需的钱。
现在不是你为一家企业工作，由企业为产品吸引受众，而你只负责维持产品中的某个具体角色。
受众不一定来自社交媒体，但一定来自某种媒体，例如付费广告或播客等。既然如此，不如先选择免费且有杠杆的方式建立受众，再叠加其他方法。
3）把一个项目变成产品
项目是你实现人生目标的方式。
项目是你为问题建立解决方案的方式。
项目是你引导实验、教育和技能习得的方式。
盈利产品提供一种转变：它解决问题，帮助你更接近目标。
所以，如果你不是每天都在建设一个推动自己走向未来愿景的项目，你就在参加一场注定失败的游戏。你的注意会自动被别人的项目吸走，让你替他们赚钱，以维持生存。
多做项目。
它可以是一套帮助你改善体形的计划。
它可以是一款帮助你保持效率的规划工具。
它可以是一套帮助你写内容、做笔记、追踪进度或处理任何事情的 Kortex 或 Notion 系统。模板几乎总是值得加入产品。
如果你吸引到与自己拥有同一愿景的受众，只要定位得当，他们会为这些项目付费。
4）实验、迭代与坚持
你必须根据反馈改善产品。
你必须创造新产品来逆转品牌熵增。
你必须实验各种内容观念，同时加倍利用反馈。
你必须根据自己的人生目标改变方向，才能继续演进。
不要被困住。
这一切都是迭代过程。
怎样让自己脱颖而出
创意工作的四大支柱是：
大多数人只关注自己想销售的技能，却忘了必须获得收入才能生存。
问题是：
大多数人完全不知道怎样脱颖而出。
他们开始行动，购买几门课程，却从不走出课程教授的范围。
就像上学一样，你把自己推向被取代的结局，或者更糟，被彻底遗忘。
品牌是一种环境
别再把品牌想成头像和社交媒体简介。
品牌是一个人们前来发生转变的环境。
你用一种未来愿景吸引人们。
你帮助人们远离一种反愿景。
你通过每一个接触点呈现世界观、故事和人生哲学，包括横幅、头像、简介、简介链接、落地页设计、置顶内容、帖子、长串帖子、通讯、视频以及其他一切。
品牌，是你邀请别人进入的小世界。
读者第一次访问你的主页时，品牌并没有被完整呈现。
品牌，是读者关注你三到六个月后，在头脑中积累起来的一组观念。
让所有想法、内容、产品和决定都通过品牌愿景的过滤。
即使你的产品与竞争者相同、价格更高，人们也会向你购买。
内容是新颖视角
人们关注的不是信息，而是视角。
十个人可以谈论同一个老话题，但其中一个人能用一种为它带来全新意义的方式表达。
视角是无限的。
有时，重点不是想出一个完全不同的观念。
有时，重点是谈论同一个观念，却使用更深的视角。
如果你想脱颖而出：
1）找到已经奏效的观念。保存书籍、社交媒体、播客和视频里的想法。
2）通过改变视角，把它们变成原创观念。
但怎样改变视角？
怎样进行有影响力的思考
在免费的 Kortex 第二大脑课程中，我拆解了自己称为 KoreNotes 的方法。
KoreNotes 是一套面向写作者和创作者的笔记系统，我已经开发了很长时间。
已有超过七万人学习我的创意观念指南和“2 Hour Writer”课程，所以可以有把握地说，它确实有效。
如果已经获得 Kortex 的早期访问权，你可以在这里复制 KoreNotes 模板，也可以在另一个应用里模仿它。
做法如下：
首先，选择一个表现优异、并且你想把它变成自己内容的观念。可以试试这封信里的某个观念。
然后，从下面选择三到四项，扩展出更多相关想法：
如果你懂说服、内容、营销或销售，就能看出这是对它们的综合。
一篇完成的 KoreNote 看起来就是这样。
你可以看到，我怎样把一个流行观念变成原创思想。
我最受欢迎的 YouTube 视频之一，是《一人企业：怎样把自己产品化》。
这个标题只是一个“概念”，即一人企业，加上一个“过程”，即怎样把自己产品化。
视频本身由一篇篇 KoreNote 作为积木组成。
我向你保证。
如果你连续一周每天创作一篇 KoreNote，就会发现自己能够创造让别人忍不住读下去的独特观念。
你可以把多篇 KoreNote 串起来，形成独特文章。
你可以把每篇 KoreNote 用作一串帖子或一封通讯的提纲。
你可以把 KoreNote 的每个部分分别变成独立帖子。
你可以把一篇 KoreNote 用作产品和落地页的提纲。
这就是终结写作障碍、建立知识产权数据库的方法。
它是想脱颖而出的人的秘密武器。
教育就是新的营销
你不能随心所欲地写作或销售，因为你不了解兴趣是怎样形成的。
人并不是一出生就对某件事感兴趣。
他们从初级到高级，逐渐接触相关观念，最后才对那件事产生兴趣。
首先，他们会接触为什么应该关心它。
其次，他们会看到某个痛点怎样影响自己的生活。
第三，他们会接触一种解决方案，由此产生改变欲望。
在这个过程中，他们开始对那件事感兴趣。
你的写作表现不好，是因为你试图讨论一个人们并不关心的话题。
当你开始谈论一个新话题，要通过以下方法建立兴趣：
你的工作不是“寻找”一群细分顾客。
在社交媒体这类地方，大部分内容会被分发给并不关心你的陌生人。你的工作，是通过持续教育和品牌认知创造顾客。
系统就是新的产品
在当下，我们已经进入系统经济。
人们并不只是想要某种问题解决方案。
他们想要的是你对这个问题的解决方案。
市面上有大量写作产品，那么“2 Hour Writer”有什么不同？
它是我通过经验创造的一套系统。
它不会教授一堆学术写作废话，因为那些内容无法帮助你实现我们共有的愿景：过一种有创造力且有意义的生活。
我曾有几个问题：
所以，我开始实验自己的系统。
系统目标很清楚：每天用不到两小时写完所有需要的内容。这样，受众增长得到处理，我就能专注于打造更好的产品和享受生活。
我开始测试各种获得更多内容点子的方法。
我建立灵感库、生成点子的步骤，以及实在想不到内容时可以使用的模板。
我精确规划每周要尝试写什么：每天三篇帖子，每周一串长帖，每周一封通讯。
在这个过程中，我发现可以把自己的写作交叉发布到所有社交平台，这一点是公开的，你能亲自看到。我还发现，长串帖子可以变成轮播图，通讯可以变成 YouTube 视频。
如果系统运行不顺畅，我会在下一周尝试新方法。
后来，我发现可以把通讯复制粘贴到博客，在博客中嵌入 YouTube 视频、推广产品，再把博客转化为更多内容点子。
然后，我可以每天把博客链接放在内容下面。
这带来了更多通讯订阅者、YouTube 订阅者和产品销售。
我意识到，只要一切都以通讯为中心，无论增长受众还是推广产品，我只需要操心这一件事。
这就是在复制粘贴式产品的世界里脱颖而出的方式。
没错，它需要时间和经验。
但最终结果绝对值得。
这封信就说到这里。
感谢阅读。
——Dan
附言：我们仍在分批开放 Kortex 的使用权限。
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作者：Dan Koe