创作者变现的三个阶段：为什么多数人其实没赚到钱
从平台分成到客户服务，再到用数字产品真正掌控收入
概要
Dan Koe 把创作者变现分成三个阶段：依赖赞助、联盟推广和平台分成；用自由职业、辅导或代理服务出售时间；以及销售课程、训练营、电子书等可重复交付的数字产品。他认为第一阶段需要很大受众，第二阶段能训练营销、销售和交付能力，却可能重新制造一份受客户、工时和获客压力支配的工作；目标是掌控时间与收入的人，可以更早学习产品化。文章随后用一款 150 美元产品、2.5% 落地页转化率和每月 4700 美元目标演示所需流量，并提出利用爆款、同水平朋友互助、与合适创作者合作及付费转发获取曝光。核心是先有真实产品和承接页面，再持续写作、推广并按月复盘。文中的关注者门槛、转化率、曝光收入、付费分享效果和月入案例都是作者的营销假设与个人经验，不构成收入保证。
正文翻译
我想成为创作者，因为我想做自己想做的事。
就这么简单。
这也解释了为什么在 Harris Poll 和 Morning Consult 的调查中，30% 的美国儿童和 54% 的美国成年人表示，他们想把创作者或 YouTuber 当作职业。
多数人会叫他们“找份真正的工作”或“现实一点”，而我的看法正好相反。
我们天生就有一种内在驱动力，想做能给自己带来满足的事。
做我们想做的事。
做一件可以不断进步的事，而不是日复一日困在相同的机械任务里。
把一件事练到足够熟练，从而更能掌控我们的主要资源：时间、金钱和选择。
这里会冒出几个问题：
结果呢？
100% 的人都会开始。
其中 1% 的人会因为受众正在增长而坚持下去。
而这 1% 当中，又只有 1% 能真正完全掌控自己的收入。
多数人会放弃，因为他们缺乏解决自身问题的能力。如果没有增长，他们会责怪“触达”和“算法”，而不是审视内容质量，也不去提高通过手动努力让别人分享内容的能力。
等他们增长起来，又会抱怨自我提升或灵性这类细分领域“不赚钱”，而不是不断测试营销角度，直到找到有利润的做法。
（兄弟，没人想要“释放潜能”。去瞄准别人生活中的一个真实问题。）
那些说法都不是真的，你只是还没有成为创业者。你无法戳穿自己的胡扯，学习解决问题所需的技能，再持续重复这个过程，直到获得自己想要的成功。
“技术问题”这个梗是一种祝福，因为在一个人人抱怨生活不公平的世界里，它揭示了一个事实：只要技能和练习足够，任何问题都可以解决。
让我们深入讨论。
过去我们已经多次谈过怎样增长，所以这次会专注于人们在变现时犯的错误。
创作者变现有三个阶段。
多数人不知道的是，他们可以直接跳到第三阶段。
在这封信结尾，我会详细说明自己会先学哪些技能、会做什么，以及会采取哪些具体步骤，从而跳过 99% 初学创作者经历的痛苦。
阶段一：把“内容创作者”这个名字理解得太字面
我很感激自己当初学习商业的环境。
我没有读商业书，也没认真听大学里的商科课程。商业这个概念对我来说一直不是很容易理解。
多数人会立刻斥为“骗局”的东西——或者，如果他们不熟悉网络商业，至少会极度怀疑——反而教会了我几乎所有商业知识。
我买过一些看起来很可疑的电子书，内容是销售炼金术和怎样通过自由职业获得自由；我买过如何创办六位数广告代理公司的课程、电商品牌建设课程，以及 Twitter 精通课程。
那大约是 2017—2018 年，当时市场成熟度很低。如今，这些知识几乎到处都能轻易获得。
有意思的是，我没有立刻看到结果……很惊人吧。我经历了几年失败，认知才扩展到足以理解所有教导。当一切终于串起来后，事情才开始起飞。
我最近发现，多数创作者并没有经历相同阶段。
我不知道现在的人在教什么（我根本不关注），但据说有大量创作者认为，只要建立受众就能成功。
于是，他们会不惜一切代价建立受众：追逐趋势、迎合算法，不知不觉间已经拥有庞大受众，却没有任何变现知识。
结果是，他们依然看不懂自己作为创作者的潜力。
新手会通过以下方式变现：
除非拥有规模巨大而忠诚的受众，否则这些方式几乎总会失败。关注者不到 10 万的账号，别指望靠它们赚到值得一提的钱。
我想问问处在这个阶段的人：
你明白自己完全可以创造一个与赞助产品或联盟产品相似的自有版本，然后拿走 100% 的利润吧？
就算做不到，也可以围绕那个赞助或联盟产品打造一款有利润的产品，再把原来的推广放在后端，赚到更多钱。
例如，如果你是我的“第二大脑”软件 Kortex 的联盟推广者，可以完全围绕这款软件建立受众，替我们赚很多钱。
或者，你可以创造写作课程之类的数字产品，拿走全部利润，再把 Kortex 作为自己使用的写作软件来推广，从后端获得持续的联盟收入。
你不需要先有经验才能打造产品。我没有神经科学博士学位，也能制作并发布一本计划本。我只要从亚马逊买几本计划本，把其中最有效的做法制作成自己的 Notion 模板，销售它、创造结果，就能这样建立可信度。
阶段二：不知不觉为自己造出第二份朝九晚五
许多人会跳过第一阶段（谢天谢地），因为他们遇到了教授服务型模式的人，比如自由职业、辅导或代理公司。
他们通常会听到这些承诺：
这些都是真的，我偶尔也会教授和推荐这条路线，但初学者经常会对这种商业模式的现实感到失望。
你没有意识到需要做多少开发，于是发 20 条陌生私信就收工。即使发得更多，90% 会被忽略，5% 会回复叫你去过正常生活，4% 只问不买，1% 会购买，却又因为对你的工作失望而要求退款（退掉最初赚到的几千美元可不好玩）。
当然，这是多数从零起步者会遇到的最坏情形，而随着练习，你会越来越擅长这个过程。但 3 个月后，我理解你为什么会觉得网络生意是骗局，为什么宁愿回到上一份自己讨厌的工作。和大多数初学者问题一样：这是技能问题。
我发现，多数阅读我内容的人还没有准备好承担经营服务型企业所需的投入。
许多来找我的人身处这样的境况：必须在 3 个月内赚到钱，否则生活就会爆炸。我现在直接告诉你：想都别想创业。先找一份更好的工作，让自己有足够清晰的头脑，以合乎道德的方式去建设事业。
如果唯一目标是不择手段赚钱，你一定会输。你会用获客策略四处群发，拿下几个客户，却无法带来结果；如果在社交媒体上这样做，还会伤害自己刚开始试图建立的声誉。
压力把你的心智缩得太窄，让你选择性地听取网络上的建议。别人已经给出所需的一切，你却只听进去并执行那些快速而容易的部分，所以当然会失败。
还有些来找我的人处境更好，但即使如此，我仍然不会向多数人推荐这条变现路径。
多数人开始做自由职业或辅导，是因为热爱某项技能；可当他们发现，自己热爱的并非技能本身，而是用那项技能创造想要之物的能力时，热情就会迅速消退。
客户工作会让你失去意义感，因为你依然在执行别人分配的项目。你无法选择、创造和迭代自己为自己设定的项目。你的头脑仍被锁在另一个人的梦想里，而不是自己的梦想里。
请记住，我谈的是那些希望维持一人规模、完全掌控时间的创作者。代理公司当然可以做，但在它像润滑良好的机器一样运行之前，会占据你近乎 100% 的注意力，而多数人没有做到这一点所需的管理技能。
成为自由职业者或教练是很好的选择，但它和你刚离开的工作存在一些相似之处。
第一，通过服务型企业变现，是学习更多赚钱技能的绝佳方式，包括营销、销售、受众建设、报价设计、交付、运营、内容写作和漏斗等等。就像工作会教你如何在现实世界应用大学里学到的技能，这是积极的一面。
第二，一旦拥有 4—6 个以上客户，收入就会触顶，时间也会像从前上班时一样受限。
更进一步，为了获得客户，你曾被要求缩小细分领域，于是现在：
你只有几个选择：提高价格、开始雇人，或者几乎从零开始，把服务产品化。我宁愿你不必经历这些痛苦，因为在今天的数字环境中，它并非必经之路。我们已经不生活在 2016 年的 ClickFunnels 时代，当时社交媒体上只有超级网红。行业已经演进，小创作者也有机会。
阶段三：完全掌控自己的收入
多数人从第二阶段——客户工作——起步，因为它是当前占主导地位的网络商业范式。
正如前面所说，客户工作本身没有错，它非常适合一些人。只是它不像许多人描述的那样适合初学者。对于目标与我相似的人——完全掌控工作时长、收入多少，以及具体做什么——还有另一条路。
许多人会被这些东西劝退。
不知为什么，他们觉得客户工作更可行。“多数人都这样做，所以我也该这样。”他们一辈子都在为别人学习和工作，头脑很难理解，自己怎样能通过减少替别人工作而赚得更多。
为什么我认为这种变现方式优于多数做法？
1）多数人宁愿学习怎样做一件事，而不是让别人替自己做。高水平创业者一直在为自己和团队购买信息。
任何想找人替自己完成工作的人，大概都会从亲自学习那项技能中受益更多；之后如果愿意，再雇人来做。
2）我教过、合作过的人中，99% 都不想服务超级富豪。他们想与自己喜欢的人一起，做自己喜欢的事。
既然如此，就不要浪费时间，试图向负担不起的人收取高价。
“与富人合作”是非常好的建议，也确实很有效，但我没兴趣服务他们。我想服务有趣的创意人士，他们知道自己注定可以做得更多。
3）多数人最终都想销售数字产品，却会先从客户工作起步。
这听起来合理：从客户工作开始，建立受众，把服务产品化，再逐渐退出客户工作。
人们没有意识到，只要技能足够，从一开始就能通过数字产品变现。我马上会说明怎么做，但先说最后一件事。
我不建议像多数人尝试的那样，从建立社群开始。
随着 Skool 走红、大型创作者纷纷经营社群，多数人忘记了一条建议：“学习他们起步时做的事，而不是他们现在做的事。”
你大概没有足够的营销能力，把社群填充到自己想要的月收入规模。
就算有，你大概也没有时间维护它或雇用版主。
直接做一期训练营，收取更高价格，取得结果，再迭代出更好的结果；如果愿意，就把它变成独立产品。重复这个过程，等几年后建立出完整的价值阶梯，再把这些产品变成社群赠品。
我会在另一篇通讯里讨论这件事。
我从零开始变现的具体做法
这一节来自我的新产品 Mental Monetization 的一个加餐模块，内容是我怎样通过产品而非服务来打造、发布并维持销售。
多数人不知道，我刚开始向 300 名关注者销售数字产品时，每月就能赚大约 3000 美元。
是的，我当时也在做网页设计自由职业，所以总收入略高一些；但我意识到，自己不必长时间困在客户工作里。
让我们从思维开始拆解这一切：
假设我想替代工资，而工资等于美国平均年薪 5.6 万美元。
这意味着每月需要赚大约 4700 美元。
如果卖服务，就需要几个每月支付 1500—3000 美元的客户……听起来很容易，对吧？
换一种方式，假设我销售一款 150 美元的数字产品。
一个月卖大约 31 份，就能赚到 4700 美元。
也就是每天大约一份。
如果落地页转化率达到 2.5%——这很难，但如果面对的是你通过内容培养的受众，而不是用广告带来的陌生人，它并非不可能……
这个数字只是为了说明问题，实际情况都会变化。
那么，我需要让 1240 人访问落地页，才能按 2.5% 的转化率——访问后购买的人数比例——卖出 31 份 150 美元的产品，在当月获得 4700 美元。
到这里还跟得上吗？
更进一步，为了让人访问落地页，你需要让更多人先看到实际内容。
刚起步时，我有直接反应营销经验，所以理解这件事。
我只有 300 名关注者……要怎样在一个月内让 1240 人访问落地页？
（我的实际情况需要更多人，因为产品售价在 27—97 美元之间。）
那些人肯定不会全部来自我的受众，所以必须来自别人的受众。
我有几个选择：
1）希望自己走红
在一些平台上，Reels、视频、长帖或轮播图走红完全可能。
这很难纳入计划，所以我不会把希望押在它上面；但务必确保，一旦内容走红，你有一款可以推广的产品，把人们带到落地页。
内容走红时，收入会出现巨大峰值。
最糟糕的事，就是走红后却没有任何地方可以承接这群受众。
2）组建智囊小组
我说的不是互动群或互赞小组。
我说的是，与自己在社交媒体上结识的朋友建立群聊。它被称为“社交”媒体是有原因的。
你可以用两种方式做：
和自己喜欢、信任的人建群聊。这就像和朋友待在电子游戏大厅里，大家会分享策略，偶尔请他们帮忙分享你写的一篇内容。
与人一对一交流。把自己遇到的资源和策略分享给朋友，让友谊保持活力；偶尔请他们分享你写的帖子，同时明确告诉他们，也可以发来想让你回报分享的内容。
你要与水平相近的人建立友谊。这意味着，如果你是初学者，无法因此获得巨量额外流量，但总能得到一些。
有总比没有好，任何一点流量都能让更多人看到产品。
3）与合适的人建立关系
人们把人脉想得过于复杂。
就这里讨论的情况而言，建立人脉就是交朋友。
我的第一款产品，是面向网页设计师的自由职业课程。
我在 Twitter 上找到另外两位谈网页设计和开发的创作者。
两人都有大约 1.5 万名关注者。他们没有“大到”会直接忽略我，却依然拥有足够庞大的受众，完全可能在一个月内让 1240 人进入我的落地页。
我通过评论他们的帖子让他们认识我，再发私信称赞他们的内容，与他们建立了良好关系，于是他们愿意帮助我。
其中一人成了产品的联盟推广者，因为他的受众能从学习自由职业中受益。
另一人偶尔会分享我的内容，带来更多曝光和浏览；当我推广时，这些人就可能被引导到落地页。
这会偶尔带来一次巨大的流量提升，让我可以把流量送往产品。
如果我围绕产品主题写一篇 Twitter 长帖或 Instagram 轮播图，他们接着分享它，我又在其中推广产品，而长帖继续被越来越多人分享，那么即使没有庞大受众，我也看不出你为什么不能每月获得几十万次曝光。
如果产品和营销都足够好——我们会在这门课程里学习——几十万次曝光就可能变成数万美元。
4）付费换取分享
这件事相当“秘而不宣”，但之后我们会详细讨论。
简单说，如果你觉得付钱换分享很糟，坦率讲，你很蠢。
我见过那群通过“不这样做”来展示道德优越感的人，但他们通常不知道自己在说什么。这是一种可行的营销策略，大品牌和代理公司一直在使用。如果你雇用一家真正称职的社交媒体营销公司，他们也会这样做。
多数批评品牌在社交媒体上付费营销的人——相比向平台支付高得离谱的广告费——通常是在批评花钱请主题账号转发没有效果。这一点他们说得对，但对其他情况缺乏细致理解。
暂时就说到这里，你可以带着自己的想法思考一阵。
总结：我怎样用 300 名关注者做到月入 3000 美元
如果以一个月为周期观察流量产生和转化，那么对初学者而言，把几十万次曝光变成几千美元是相当可行的，而且不必把大量时间花在客户工作上。
这篇通讯已经很长了。
我们仍需讨论最适合起步的产品类型、怎样销售它，以及其他所有事情。
接下来几周，我会拆解经营这种极简商业模式的所有内容：技能、心态、惯例、习惯等等。
下周再谈。
——Dan
作者：Dan Koe
原文：The 3 Stages Of Monetization (Why Most Creators Are Actually Broke)