如何建立一个比99%的人都更好的个人品牌
用增长、真实性和权威构建信任，再用一周微型产品验证付费需求
概要
Dan Koe把个人品牌定义为流量来源和信任机制，而不是商业模式本身。他用自己从健身视频、数字艺术、电商到网页设计的多次失败，说明个人品牌如何让内容代替冷启动获客。方法上，他提出“信任矩阵”：增长是研究高互动内容的表达结构，练习把真实兴趣写得有吸引力；真实性是反复呈现自己的故事、转变和核心信念，让受众在长期注意中形成价值观对齐；权威则是用新视角教授旧主题，并从普遍欲望、痛点和好处引入，说服原本没在寻找该知识的人。变现上，他建议不要先做大产品，而是在一周内把已有经验、模板或高表现帖子做成约10美元的微型产品，用转化数据验证需求后再扩展。文末6月16日活动及黑客松为历史信息，已在全文中照实保留。
正文翻译
多数人没有理解，“个人品牌”并不是一种商业模式。它是流量来源，是一套信任机制。创始人建立个人品牌，为自己的初创企业获取用户。电商品牌用用户生成内容销售实体产品。如果有一个值得信赖的个人品牌，你完全可以销售任何东西，从一袋袋咖啡到裸照都可以。
我从没想过自己会拥有个人品牌。
大约在2016年，我想成为健身YouTube创作者。
我和大学朋友拍摄大胃王挑战、锻炼和对镜讲话的视频，只取得了很小的成功。我真希望当时没删掉那些视频，不过轻描淡写地说，它们确实很丢人。
但这并不是结束。
接下来，我痴迷上了摄影、编辑和数字艺术。
严格来说，“thedankoe”这个用户名就是那时诞生的。大学学期之间的暑假，我在做救生员。我当时正在考虑开一个Instagram账号发照片，同事们帮我头脑风暴了这个名字。
我获得了一些关注者，但最终还是精疲力竭，因为我无法继续大量摄入兴奋剂和服用阿德拉，只为确保每天发出一张图。
所以那次失败了。
但大学毕业时，我真的、真的不想找工作。我从没弄清长大后想成为什么，却弄清了自己不想像大多数人那样生活：压力重重、情绪化反应、不健康。
我尝试建立过3个电商品牌：一个卖极简钱包，一个卖防蓝光眼镜，还有一个做狂欢派对服装一件代发。我也做过几个短命的项目，比如SEO代理商和Facebook广告代理商，这些都是从我购买的课程里学来的。
由于短短几年内发生了太多事，这段时间线在我脑中有些模糊。但我当时也在学编程，把它当作后备方案。我在大学上过一门编程入门课，觉得很有趣，便认为一旦真的必须找工作，它可以作为保障。
到这个时候，我已经刷爆了第一张信用卡，负倸8000美元。对一个穷困的大学生来说，这是巨额债务，当时我还与7个人合住，来压低房租。我在一家印刷店做兼职，所有生意却都没有成功。
为什么个人品牌救了我的人生
最后，我还是找了一份工作。
这是我发誓永远不会做的事。
工作地点在亚利桑那州的一家网页设计代理公司。
不过幸运的是，我很快就发现了大多数办公室工作的真相。我可以把所有工作拖到最后一刻，复制粘贴网站模板，修改颜色、图片等，一边不引人注目，一边以还算不错的质量完成工作。我是一个糟糕的员工。
我知道，如果在那份工作中待得太久，自己就会感到舒适。然后，妻子、房贷和其他一切都会堆上来，把我猫腰抱摔进一个吞噬时间和金钱的责任深坑。逃脱只会变得越来越难。
所以，我每天上班的前几个小时，都在尝试用网页设计做自由职业。
长话短说，它成功了，一年后我得以辞职。但我没有意识到，自己只是又建立了一份新的朝九晚五：不断联系客户，做那些我根本不在乎的项目。
就在那时，社交媒体的力量在我面前显现了：
它满足了我的所有条件。
但我已经尝试过这个方向了……
我的健身YouTube遭遇了灾难性失败。数字艺术倒是帮我建立了某种受众，但我根本不知道怎样把它变成可持续的收入来源。
不管怎样，商业失败已经让我学到了许多，我觉得自己可以把它做成。
而且如你所见，我确实做成了。
建立一个比99%的人都更好的个人品牌
艺术家从定义上说就是真实的。创业者也同样真实。谁能成为埃隆·马斯克？谁能成为杰克·多西？这些人是真实的，他们创造的企业和产品也忠实于自己的欲望和手段。用真实性逃离竞争。——Naval
让我们把节奏加快一点。
你来到这里，是因为有一些兴趣或技能，想把它们变成一种能面向未来的收入来源。
但你不想变成一具空洞的人类外壳。
你不想被塞进某个盒子。
你不想给自己再建造另一份朝九晚五。
我想直接进入你可以做的影响最大的事。
这些事，大多数初学者要么不知道，要么一眼扫过就忽略了。
如果你只专注于它们，我保证你不会像那些因为拿不到结果就放弃的人一样。
暂时忘掉你的细分领域。
忘掉你的个人简介、横幅和其他所有这些东西。
它们很重要，但有很多人没有简介、头像也是空白，却仍然做得很好。
你的内容，以及你在足够长的时间里发布的思想质量，才会创造一个让人无法不信任的品牌。
这就是你的全部商业策略。
信任。
金钱是对信任的衡量。
我要教你一套自己称为“信任矩阵”的东西：
自从我在2020年第一次谈到这套框架以来，已经出现了一些派生版本；但我对它进行了打磨，希望比以前带给你更多清晰感。
如果你能把这三件事做到位，你的品牌将无可否认。
之后，我们再讨论如何把这个品牌基础变成更容易产生收入的方式。
增长：锻炼从想法到执行的肌肉
我在成功创作者身上注意到一种模式：
他们一发现某个位于表现潜力与兴奋感交汇处的想法，就会放下手里的任何事，立刻把它写下来。
这些想法通常在散步、听有声书或视频、阅读书籍或“厚重”内容，而不是使人脑腐的社交帖子时，或与别人交谈时出现。
这里有两个部分。
当你知道如何用引人入胜的方式阐述一个想法，又真的想写它时，一切都会变成想法来源。
多数人难以想出值得写的观点，原因就是上面这两个。他们的头脑没有受过清晰表达的训练，也不会在自己理解力的边缘摄取信息。
对增长最有帮助的一件事，是把高表现帖子的结构当作训练表达能力的辅助轮。
你不是作为消费者阅读这些观点，而是像科学家一样研究它们。
当你至少收集到20至30条能代表自己想采用之表达方式的帖子时，就拆解它们为什么如此有效。
为每条帖子写下3至5个要点，分析它为什么能抓住注意力、人们为什么与它互动、它使用了哪些心理策略，以及其他内容。
更好的是，使用这条提示词：
对这条社交媒体帖子做全面分析。分析它的整体思想、句子结构和用词选择。分析人们为什么与它互动、它为什么如此有效、使用了哪些心理策略，以及我如何用自己的思想逐步复制这种风格。［粘贴社交媒体帖子］
简而言之，你是在解剖已经验证过的想法为什么表现良好。当你练习用一种让人停止滚动、几乎要求读者吸收思想的方式写作时，增长就会成为副产品。
真实性：核心信念会吸引对的人
到目前为止，再加上练习，你已经知道如何把任何想法变成一条人们无法忽视的社交帖子。
但人们追随的不是想法，而是分享想法的人。
两个人可以写下同样的话，人们对那条帖子的感知却会截然不同。
拿James Clear和一个随机遇到的路人比较。
他们都发布一句：“习惯对你有好处。”
数千万人知道James Clear是谁。他们知道他的故事，读过他关于习惯的书，与他建立了一种深刻却间接的关系。
大多数读到James Clear这条帖子的人，会仅仅因为赞同就点赞和转发。James说出这句话这个事实，会让他的其他思想一起附着在这条帖子上。
但如果只是一个陌生人发布如此简单的内容，人们要么忽视，要么留言：“对啊，这还用你说。”
这里有三件事：
这并不需要太多解释。
你可以直接观察到，当某位创作者的故事和核心信念与你共鸣时，你会与他建立更强连接。如果摆在面前的一件产品来自陌生品牌，另一件类似产品来自你喜爱的创作者，你可能会选创作者的产品。
我们如何在自己的品牌中复制这一点？
我们需要频繁地在内容中呈现自己的故事和核心信念，既把它们当作内容主题，也把它们当作重新框定思想的方式。
作为内容主题，我可以谈自己如何在7种不同的商业模式上失败。
作为重新框定思想的方式，我可以讲如何建立个人品牌，这是一个已经验证、潜力很高的主题，再从自己的故事开始，让它变得属于我。这正是我在这封信开头所做的事。
至于把核心信念当作主题，我可以讲自己为什么认为数字产品是初学者最好的起步方式。我也可以用创作者的视角，重新框定经典的产品开发观点。
要做好这件事：
只是坐在空白屏幕前盯着它，很难做好这件事，所以我们可以借助AI。
我创建了一条“故事与核心信念提取器”提示词，它会采访你、帮你头脑风暴，再输出一份恰好包含你所需内容的草稿。
把这条提示词保存下来，读完这封信后使用。
如果你想要更多内容，那条提示词属于6月16日开始的“30天建立可盈利个人品牌挑战”。
权威：有说服力的教育会改变行为
大多数创作者建立的是教育企业。
他们教授自己的技能和兴趣。
当然，你也可以尝试成为下一个超级名人或OnlyFans模特，但请记住，我们的目标是产生某种积极影响，并从事有意义的工作。
问题是，已经有太多创作者在教你想教的东西。你可以在YouTube搜索任何技能，找到任何主题的大量视频。
这正是让大多数初学者绊倒的地方。他们不相信人们有理由关注自己。既然已经有很多人可以学习，为什么还要向你学？
这里有两个解决方案。
1）通过新视角来教
和前面一样。
我可以从自己的个人故事开始，在这封信中用新视角教授个人品牌。
我喜欢的另一种方式，是用一个新颖观点重新框定主题。
如果我持续研究并摄取那些拥有优秀思想的人所提供的信息，最终就会有一个观点冒出来，比如Naval的“思想是新石油”和“这一代人在思想空间而不是物理空间里致富”。这就是为什么让优秀思考者环绕在自己周围很重要。
然后，我就可以通过那个观点引入个人品牌主题，效果会强得多。
2）说服原本不感兴趣的人
在过去几封信里谈了这件事后，我现在听起来像在翻来覆去地重复，但它实在太重要，必须内化：
大多数社交媒体用户并没有在有意识地尝试学习。如果真是如此，他们会主动搜索该主题的视频、课程或文章。而且，你的内容会被社交媒体分发给随机用户。你无法像使用Facebook广告那样，输入兴趣和人口统计信息，来控制谁看到内容。
所以，你需要把自己的思想框定得宽泛而令人向往。
如果我想谈个人品牌，并不会直接开始指导人们如何选择主题或创建简介。那太无聊了，也不会获得足够触达，传播到新受众那里。
我会从“如果你想要”，也就是欲望，或“如果你不想要”，也就是痛点的某种变体开始。这样，大多数人至少有可能对我要说的东西产生兴趣。
举个例子：
如果你讨厌余生都在建设别人的梦想，就开始建立个人品牌。
然后，我可以继续列出建立个人品牌的好处、它的风险可以有多低，以及你可以销售从数字产品到软件和实体产品的几乎任何东西。
通过在内容中专注于痛点、欲望和好处，掌握好奇心和欲望，就能帮助人们对你的兴趣产生兴趣。
最好的变现方式
最好的变现方式，就是任何方式。
它们真的全都有效。
电子书、模板、同期课程、辅导、付费通讯、赞助……
多数人不理解，“个人品牌”不是一家企业，而是流量来源。创始人建立个人品牌，为初创企业获取用户。电商品牌用用户生成内容销售实体产品。如果拥有值得信赖的个人品牌，你完全可以销售任何东西，从一袋袋咖啡到裸照都可以。
没有个人品牌的人，需要快速建立信任，或以直接响应营销的形式利用更深层的心理策略来完成销售。他们需要尽快从广告走到转化。这就给潜在的不道德手段和只关注赚快钱留出了空间。
由于我们正在按照前面的“信任矩阵”建立个人品牌，你已处在一个很好的位置。
我可以列出你能建立的每类产品的优缺点，但我想换成这样说：
你的第一个产品，建造时间不该超过一周。
因为你可能已经有一个产品躺在身边了。
举个例子，来自Stan的John Hu找到自己过去帮他获得高盛工作的简历，并把它做成一份模板。Stan是一家创作者商店，可代替你的简介链接并托管产品。John Hu一边谈职业建议，一边单凭那份模板就赚到了最初的几千美元。对了，对多伦多的开发者而言，我们当时正在举办一场Stan与Kortex合作的黑客松，奖金为15000美元。目标是建造一款让人能为自己工作的创作者工具。如果感兴趣，可在原文链接申请，或发给你认识的人。
你可以：
我们现在并不是要赚大钱。
我们是要验证某个想法是否值得付费。
可以从收取类似10美元的价格开始。
如果你的转化率大约超过2.5%，再考虑把它扩展成一款更完整的产品。这样，你就不会浪费时间去建造人们可能根本不想要的东西。
它真的可以如此简单。
我已经发布过一篇构建数字产品的超长指南，所以这里就说到这里。
——Dan
当你准备好时，以下是我可以帮助你的方式：
作者：Dan Koe