与其监管定向广告，不如禁止买卖个人画像
广告可以按内容相关，但不该靠跨平台追踪、竞价和转售个人数据运转
概要
Paul Jarvis主张，与其不断修补定向广告的监管漏洞，不如直接禁止基于个人数据的行为广告。他区分两种广告：根据用户当前搜索词或正在观看的内容提供相关建议，不必知道具体是谁；跨服务收集性取向、健康、收入、怀孕可能性等信息，再把个人画像出售给广告商、数据经纪商或政治力量，则依赖监控资本主义。作者认为后者的利润激励会推动平台持续扩大收集，也让操纵、虚假信息与隐私侵害成为系统性风险。原文对GDPR和加州法律的描述属于2020年法律背景，不能当作当前法律意见；但文章提出的边界依然清楚：允许服务在内部改善体验，不允许把个人数据带出服务、在网络中长期跟随用户并交易。广告并不必须消失，必须消失的是把人本身当成可买卖产品的模式。
正文翻译
Cambridge Analytica、Facebook、Google、国会听证会、数据泄露，定向广告近年频繁出现在新闻中，也持续受到批评。
不妨设想一下：与其尝试更好地监管它，不如直接禁止它。今天最棘手的隐私问题之一，也许可以有一个最简单的解决办法。
如果公司从一开始就不被允许收集个人数据，也不能根据那些数据向我们投放广告，就无需监管，也不会看到定向广告的负面后果，因为它根本不会存在。
是的，许多大型科技公司依此赚钱。但若大家都认为这种做法不对，它或许就应当改变。DuckDuckGo例如也通过广告获利，但它根据搜索词展示广告，而不是根据搜索者的个人细节。若我们搜索“纯素肉桂卷”，可能会看到纯素肉桂卷广告，而搜索引擎不必知道我们是谁。
Google和Facebook提供免费服务，是因为广告收入极高。广告本身并不邪恶，问题在于它们经营的是行为广告：根据一个人的性取向、被推测的抑郁程度、是否可能怀孕、收入水平等定向投放。这样可以提高广告收入，因为平台能展示人们更可能点击的广告，即使广告带有煽动性、仇恨、操控性或虚假内容。
行为广告推动了大型科技公司的利润，也催生出一个数据经纪生态：广告公司和出版公司之间买卖个人数据。原文发表时，作者认为由于尚未被禁止，这一模式仍完全合法。
“Facebook和其他公司收集、购买甚至窃取这些数据的唯一原因，是数据如此有价值。如果把这些数据的价值降到接近零，整个激励就会消失。”
David Heinemeier Hansson，原文引自一次国会听证会。
正因为这类广告利润如此丰厚，公司会不遗余力收集所有人的个人数据，因为它们知道出售数据既容易又合法。作者认为，对定向广告的监管只是创可贴，禁止才是解决方法。它能立即消除隐私担忧、政治操纵、广告虚假信息等问题。
这种全面禁止并不会让技术退回黑暗时代。公司仍可以作出具体、甚至聪明的建议。例如在Prime Video观看某个节目后，服务可以建议同主题、同主持人的其他节目；电商在商品售罄时，也可以推荐同类替代品。但禁止会阻止的是：软件把这些数据与互联网上的其他任何人分享或出售。
也就是说，你在视频服务内可以看见内容推荐，但相关节目的广告不应在网络上跟着你数月。搜索引擎也可以根据你输入的词建议更好的搜索词。最重要的是，数据只在服务内部使用，不出售给数据经纪商、政治竞选活动、外国政府或其他人。
原文提到，当时欧盟已有围绕行为广告可能违反GDPR的法律投诉，加州新隐私法也可能赋予用户更多拒绝出售和共享数据的权利。这些法律描述属于2020年背景，不能作为当前法律意见。
禁止定向广告未必会摧毁所有购买或销售广告的企业。真正停止的，只是作为用户的个人数据被买卖、再被用来对付我们的做法。
作者：Paul Jarvis