怎样创造属于你一个人的细分领域
让世界观成为品牌、问题成为内容、亲自走过的路径成为产品
概要
Dan Koe 反对把个人品牌永久锁进单一技能或兴趣，认为最真实且可持续的细分领域是一个人不断演进的世界观。世界观由三部分组成：想实现的目标、挡在路上的问题，以及亲自走过的潜在路径。目标决定你注意什么，问题构成内容的切入点，而把解决过程整理成清晰系统，就形成产品或服务。实践上，他建议把自己当作顾客画像，解决本人确实经历过的问题，再面向过去和现在的自己写作；用一本“人生之书”的大纲整理故事、哲学、教育内容与实践方法，并在长期内容中呈现个人经历、信念和技能组合。品牌可以宽泛吸引相似的人，产品则应针对具体问题，由落地页和指南承担持续说明与销售。随着个人成长，旧产品失去作用时继续实验、迭代并推出新方案。文中有关粉丝增长、网络转介绍、变现速度和年度收入增长的数字是作者用于说明模式的推测或营销说法，不是普遍可复制的结果保证。
正文翻译
最真实、最有利润也最独特的细分领域，就是你自己。
我经历多年痛苦后才意识到这一点。
那种剧痛来自你踏上成为自由个体的道路时，首先会听见的一条建议：
“缩小细分领域。”
就像存在社会矩阵一样，也存在商业矩阵。
社会矩阵是一张由信念和想法组成的网，充当头脑理解世界的锚点。
政府和文化影响学校体系，学校体系创造供学生学习的资源。学生不质疑所学内容，后来成为父母；父母把知道的东西教给孩子，再送他们去学校。孩子结交朋友，为融入群体而进一步服从。孩子长大、工作、成为老师、父母和政治人物，又创造线上线下影响文化的知识与资源。父母、学生和孩子参与投票，循环持续塑造我们生活的社会。
这本身并不坏，只是我们学习生存的方式。但如果不质疑所学，就会成为和所有人一样的复制品。
商业矩阵也是一张类似的信念与观念网络，它描绘企业“应该”怎样运作。
选择一项技能。
选择一个细分领域。
然后再次重复同样的事。
为你不在意的人做不在意的工作，去过一种你也不在意的生活。
你是人类。你通过先接触入门知识，再接触中级和高级知识来学习。
但问题是，一开始究竟是谁质疑过这些入门知识？
我们绝对确定这是最好的做法吗？
它最有利于取得成果，还是会制造更多困惑，让人过早退出？
你决定创业，是为了逃离机械而无意义的生活，不是为了创造一个收入稍高的新版本。
挣脱商业矩阵的人可以做任何想做的事。
但你不可能瞬间挣脱。
你必须理解游戏规则，并积累足够经验，才能开始玩自己的游戏。
它一直不合理，也从未奏效，直到……
刚开始商业旅程时，我从自由职业做起。
我认为它对“初学者最友好”，因为只需“学习一项技能，销售一项技能”。
于是，我几乎尝试了你能想到的每一种自由职业技能。
视频剪辑、平面设计、SEO、内容营销、Facebook 广告和网页设计。
我的痛点始终是选择细分领域。
我会下载免费指南，无休止地 Google 搜索“最值得开发的 100 个细分领域”。
我瞄准过牙医、健身房、建筑公司等群体。
这种方法有什么问题？
难怪人们无法坚持创业。
这个领域流传的商业意识形态已经主导太久。
它们很肤浅，忽视人性、心理和充实感。
我会给你一种更好的方式，去创造属于一个人的细分领域。它直觉、盈利且可持续。
下面几条教训会让你少经历很多痛苦：
1）你在寻找细分领域时没完没了地追逐闪亮新事物，这是一个明显信号：你还没有真正理解商业。失败得不够，也产出得不够。任何细分领域都可以做成，因此明智的做法是创造自己的领域。
2）创造一种你自己真的会购买、使用并从中受益的产品或服务。商业没有太多捷径，但这是其中之一。这样做时，你自己就成为细分领域，可以面向过去和现在的自己营销。
就是这两条教训改变了我的一切。
利润最高的细分领域是你：把头脑产品化
多数人没有意识到，自己本就属于一个非常具体的细分领域。
你关注兴趣各异的很多人，而这些人共同创造了你的个性和身份。
个性和身份由你反复接触的信息创造。
这就是创造自己细分领域时的第一个错误：
如果你的任务是瞄准一个具体的人，而你自己就是一个具体的人，为什么要把范围收窄到单一兴趣，再围绕它销售产品或服务？难道你没有不止一个兴趣？难道你现在关注的人，不会谈论观点、价值观、生活方式和专长吗？
不，只谈某项具体技能或兴趣，不会让你更有权威。
不，人们也不会因此更信任你。
最好的情况下，你看起来像一个被美化的“行动建议”搜索引擎。
最糟的情况下，你限制受众增长，也无法利用更广阔的网络。
如果一个人只谈自己选择的细分领域，比如面向创业者和高管的训练计划，就只会吸引这些人。
这并不坏，但样本太小，而且这里不是付费广告，你无法精确选择广告位走到这些人面前。
当他们只对这个细分领域说话时：
三年后，第一个人达到 3 万粉丝，第二个人因复利效应达到 30 万。
“可是 Dan，那 30 万粉丝不在意我的产品或服务。他们不是高意向线索，也不会立刻购买。他们毫无用处。”
这句话里有很多东西需要拆解。
第一，如果这 30 万粉丝每人认识三到五个可以转介绍给你的人，网络效应会带来 90 万到 150 万人的受众。与此同时，那个只有 3 万粉丝、过度收窄领域的人还在挣扎，缺少足够杠杆摆脱手工客户工作。
第二，他们本来就不应该立刻购买。这正是写内容的全部目的。你随着时间帮助他们从初学者，也就是内容，走向高级阶段，也就是产品；通过提高他们的认知层级来创造顾客。你用社交媒体吸引，用通讯、邮件或免费下载内容教育，再用产品或服务帮助他们落实。
第三，没有粉丝是毫无用处的。只是你的头脑太狭窄，又被过时商业教条灌输，以至于不理解人可以学习改善生活的新东西。
教训是：你现在就能打开社交媒体，读一篇帖子，然后对新主题产生兴趣。你并非天生就只拥有某些兴趣，而是被说服去理解它们的重要性，比如举重能增强自信、改善健康并让外形更好；于是你逐渐把它变成兴趣，再成为那个细分领域的一员。
所以，你的任务是论证为什么自己的兴趣值得别人采用。你的所有内容都是有说服力的论证，就像这封信在论证“你就是细分领域”。
也就是说：
你不是在瞄准一个细分领域。你本身就是一个细分领域，而你的任务是说服别人加入。
顺便说一句，我在《Digital Economics》中教授所有这些内容。
“细分领域”是一种世界观或视角
让我们拆解一下，细分领域到底是什么。
当你自己就是细分领域，而你又在不断变化时，你其实没有固定的细分领域。
你可以像 Zuby，一天做音乐、卖演出门票，第二天谈政治，再下一天销售健身电子书。
也可以像 Hamza，他的领域宽泛到可以称为自我提升，谈论自信、约会、男性气质、商业，以及其他任何感兴趣的东西。
你的细分领域，就是你对什么感兴趣，以及它为什么对你的生活重要。
你不会把自己关进那些终将超越的、极度具体的技能或兴趣，因为你是人，会对它感到厌倦。它也可能不再服务你，例如一直谈论代理业务，因为企业增长后，你所做的事情会改变。把自己锁进一个领域，会让你极难发展到它之外。企业随着你演进；如果企业就是一个狭窄领域，你也限制了自己的潜能。
那么，为什么人们一开始会告诉你缩小领域？
为了让你理解读者和顾客的头脑。
人们会让你创建顾客画像，识别对方迫切面对的问题，再为他定位一个解决方案。这个方案通常和市场上的其他产品一样，只做了小改动；重点是通过理解某个具体的人，让方案被他视为有价值。一个技巧是：重做已经存在的东西，但把它做得更好，不要过度复杂化。
那么，我们为什么不跳过这一切，把自己当作顾客画像，解决自己真实经历过的问题，并打造一种真正改善自己生活的方案？
等你作为一个人成长之后，再创造并分发新的方案。
这样能消除赚钱过程中 99% 的猜测。
你也不会落到与自己不喜欢的人合作。
本质上，顾客画像就是你正在为之创造或营销的那个人的头脑、世界观或视角。
从结构上看，一种世界观或视角由下面几部分组成：
1）目标
目标可以有意识，也可以无意识，它影响你采取的每个行动，比如向前迈一步或去健身房。
自己产生的目标让你掌控人生。
目标构建你解释处境的方式。一个接受社会分配目标、准备六十岁退休的人，会比一个自己设定二十五岁财务自由目标的人，把更少商业机会识别为机会。
目标也会构建你或读者解释书籍与内容的方式。目标不同的两个人，会在同一本书或同一份内容里标出完全不同的重点。不管是否意识到，他们都会注意有助于自己目标的东西。
2）问题
那些有意识或无意识、阻止你实现目标或理想生活方式的问题。
营销的基础，是随着时间提高读者对自身问题的认知层级。
如果你已经解决自己的问题，也在帮助受众做同样的事，就处在非常有利的位置。
认知有五个层级：
当世界观就是你的细分领域时，你的任务是用创造性的方式写作，提高人们对自身问题的认知。这样，他们会为实现目标而采用一个解决方案。
还可以这样理解：
你写的每一份内容、打造的每一个产品，都帮助人们学习实现品牌目标所需的知识或技能。目标越宏大，你能吸引和帮助的人就越多。
你通过解决问题或痛点，帮助他们实现目标。
因此，你的内容和产品要论证为什么实现某个目标很重要，并提供知识、工具与教育，帮助他们解决挡在路上的问题。
3）潜在路径
世界观拼图的最后一块是清晰。
当人们不清楚下一步时，会感到焦虑、不知所措或无聊。
这会导致关系中的争吵、商业中的失调，以及政党之间的斗争。
世界观不同的人，缺少对方路径、叙事或系统中的某些片段，而这些片段能让对方理解那个处境。
所以，当你就是细分领域时，任务是创造一条整体、分步骤的路径，分享给与你拥有相同世界观的读者；通常它会成为可以获得报酬的产品或服务。
这样，他们更可能取得成果，也更容易理解你。
我的哲学思考会把许多新人带进商业，是有原因的：我让商业比随处可见的肤浅商业导师所讲的更加说得通。
除了目标、问题和潜在路径，人的心灵还有多个方面会影响人怎样感知目标和问题，以及怎样采取行动：
上面所有内容都可能有意识或无意识，也可能已知或未知。
作为一个教育品牌，你的全部任务就是提高受众的意识。
注意：我所说的教育品牌，是一个真正提供价值的品牌，是会教育受众、改善他们生活的创作者，而不是发布半裸照片、炫耀生活方式或发布自嘲梗图的网红。
让受众意识到自己的目标和问题：论证目标的重要性，说明问题产生的影响；展示实现目标的收益，以及不解决问题的痛苦。这是说服入门。
你的细分领域，是构成你世界观的宏大目标和迫切问题所形成的框架。
你的任务是为受众的头脑编程，让他们采用这套框架或世界观，追求这些目标并解决这些问题。
这是一项规模巨大却令人充实的事业，也是一种带着使命生活的方式。
它要求你终身发展自己，并承担引导身后社群的责任，持续演进。
细分领域本来就应该具体，还有什么比这更具体？
一个会改变你和读者人生的理想目标。
品牌。
一个会减轻你和读者痛苦的迫切问题。
内容。
一条会给你和读者带来清晰的明确路径、系统或解决方案。
产品。
你的目标和问题几乎总会与其他人相似。
每个人在四个永恒市场里都有相同目标和问题：健康、财富、关系和幸福。
但路径……
路径只属于你。
每个人都想财务自由，但两个人必须走不同道路。
你也许选择社交媒体和在线商业道路，采用电子商务，以及与之相关的独特技能、心态和经验。
另一个人也许选择投资和房地产道路，拥有另一组独特技能和兴趣。
请记住，你学到的每个其他兴趣，也都会影响自己怎样感知处境。
如果写日记、散步或玩电子游戏曾出现在那条道路上，无论它们与实现目标的关系多么间接，也仍然对你实现目标发挥了作用。
道路创造了你是谁。
在实现目标的路上，你处理的所有信念、技能和数十亿条信息，共同构成世界上最独特的细分领域。
如果你能在数百篇帖子、通讯、产品和互动里描绘自己的道路，这就是创造“一人细分领域”的方式。
你的任务是在互联网上记录生活，让真实带来的回报发挥魔力。
你的任务是吸引一群具体的人。方法是以对你而言说得通的方式写下想法，从你的世界观和视角出发。这群具体的人，就是与你拥有相似个性的人。这样，你才能在不做市场研究的情况下，为自己创造一个能卖出去的产品。
你的人生之书：怎样创造一人细分领域
当你在互联网上记录生活，就创造了自己的一人细分领域。
你应该以有说服力的方式呈现过去、现在和未来自己的心态与技能组合，吸引那些个性相似、却落后你几步的人，这样你才能真正帮助他们。
你要列出一本关于自己人生之书的结构。
它会用于模式识别和内容创作。
消费信息时，用这份大纲帮助自己注意想法。
也把它当成内容计划，在六到十二个月里写通讯、长线程或轮播内容，以及短帖；受众真正熟悉你大概就需要这么久。
接下来，请像写给落后自己一到三步的人那样，填写下面的书籍结构。
你可以把这份书籍大纲和我的《2 Hour Writer》课程一起使用，学习怎样写能发布到所有平台的帖子、长线程和通讯。
书籍引言：你的故事
你的故事就是品牌。明确自己的故事非常重要，这样才能用它从独特角度构建内容。
几乎任何写作都可以从个人经历开始。仅仅这一点就让它独特，不像其他肤浅文字。
请记住，这些全都是内容主题。
第一部分：哲学
你需要让人们与你站到同一页上。
你的哲学，是对“一个人怎样过上美好生活”这个问题的回答。
你已经开始把这些写下来了吗？
你必须不断说明自己信什么、做什么，以及它们为什么重要；这些表达要导向理想未来，或者避开品牌的“敌人”。
慢慢完成这件事。大纲想写多长都可以。
这些问题的答案会构成大部分内容想法，也会带来最多增长和权威。这正是让你独特的部分。
第二部分：教育
你通过它建立权威。
你的任务是围绕那些能帮助人们实现你所定义之美好生活的技能或兴趣教育他们。
直接教他们这些技能或兴趣，以及你是怎样学会的。这里没有太多别的可说。你并没有创造全新的东西，只是在自己的品牌下建立一个信息库，让人们能够向你学习。
不要掉进“这些信息他们可以在网上别处学到”的陷阱。
假设他们没有动力去别处学习，而你必须把信息交给他们。
还要认识到，自然流入的内容与有意搜索之间存在巨大区别。社交媒体上的人并没有主动寻找教育。不，他们并不是早就知道这些；也不能“直接搜一下”，因为他们还没有搜索的理由。向他们证明你值得关注，他们就会只向你学习。
请不要忽略这一点。凡是看见并想纳入品牌的想法，都先保存下来，之后发布。如果它已经有人说过或教过，那很好，说明它会对关注者有用。
正如下一节会讨论的，人们会记住第一个教给自己有用知识的人。去为更多人成为那个人。
第三部分：实践
创造分步骤的系统和练习，让读者能用它们提高你的技能与兴趣。
现在就做。
为受众写出学习品牌之下各项技能或兴趣的分步骤计划，再围绕它们写内容。把最好的计划做成产品或服务。
还有一个额外做法：给它们冠上自己的名字。
如果想重做一个类似生产力领域“艾森豪威尔矩阵”的东西，那就做。
如果看到“solopreneurship”这样的概念，可以把它改造成“一人企业”。
如果看到“每周工作四小时”，可以尝试把它变成“每天工作四小时”或“2 Hour Writer”。
😉
不要只是教授那个概念或模型，把它拿过来，以可能产生更好成果的方式创造自己的版本。
行为改变是权威和知名度的驱动力。
随着时间在社交媒体、邮件和免费下载材料中写完你的“书”，你就建立了一个超过 99% 人的品牌。
兴趣心理学：怎样谈论任何想谈的事，仍然获得收入
自从我开始改变在线商业格局，让它对创造型人士更加友好后，几乎每天都会收到这个问题：
“我想谈更多兴趣，但如果互动很低，或者受众不喜欢怎么办？”
首先，要理解内容与产品之间的区别。
人们认为内容全是推广，觉得自己只应该写能为产品带来销售和线索的内容。
他们觉得所有写作都应该缩进一个细分领域，而不是为产品准备一张具体、有吸引力的落地页或一份免费下载材料，一次性建立权威，这样就不必在内容里不停谈产品。
他们也没有意识到，可以写一封通讯或一篇文章，把它做成 YouTube 视频，再拆成一些可以偶尔发布、并链接回原内容的帖子。文章和 YouTube 视频长期有效，而社交媒体内容很快消失。所以，用社交内容把人吸引到受众群，再把他们链接到能够建立权威、为产品带来销售的指南、文章和视频。
在内容中不时测试销售产品的想法，再用这些想法形成一张永久存在、可以链接过去的静态落地页。
我太常看到下面这种情况：
人们发布的只有产品图片或更新。
或者，他们写了一篇有价值的帖子，却忍不住提到产品，把内容毁掉；又或者，只想着在社交媒体上向受众销售。把这些东西留给通讯、下载材料，并分散放进视频里。
他们从不展现自己是一个人。
也从不教育、娱乐或启发别人，而这些才是人们真正会在社交媒体上关注并回来看的东西。
他们只会销售。
没有人关注公司账号。
人们关注教育者、娱乐者和启发者。
红牛拥有庞大关注群，是因为它的 Instagram 没有一张单纯的产品图片，全部都是有关人们因红牛而过上某种生活方式的励志内容。
如果你只谈自己的产品，这是让品牌永远无法增长、无法拥有投入的读者，也无法获得收入指数增长的绝佳办法。
个人品牌是企业、产品或服务最强大的流量来源。
所以，让我们先把问题倒过来。
如果你只谈那项为自己赚钱的技能，会发生什么？
人有多种兴趣。
人也可以采用新的兴趣。
你可以让自己的兴趣变得有趣，让人们对它们产生兴趣。
方法是突出实现品牌目标的收益，并让人们意识到怎样用你的技能或兴趣解决他们的痛点。
这会把观看者变成粉丝，再变成超级粉丝。
有人也许因为一个兴趣而关注你，就像看过道恩·强森主演的电影后关注他。
现在，他们是观看者。
然后，你分享了他们的另一个兴趣，或者把他们引向新事物，比如强森发布健身和营养内容。
现在，他们是粉丝。
接着，他们发现了构成这个人心态的信念和价值观，比如强森重视感恩和努力。
现在，他们成了超级粉丝。
顺便说一句，每个人都应该把心态纳入内容，因为它适用于所有人，也因此能吸引广泛受众。
谈论不止一个兴趣，正是让你不可替代的方法。
最好的个人品牌无需刻意就会这样做。
他们只发布自己认为重要的东西，并尝试向你说明它为什么重要。
你可以这样开始：
1）专注教育
采用过去那个绝对初学者的自己的头脑。
他怎样才能以更好的方式抵达你现在的位置？
2）专注理解
向外拉远，识别关注者的知识缺口。
为了与你站到同一页上，他们需要知道什么？
3）专注重要性
分析自己的人生，认识到为什么会做现在所做的事。
为什么你只拥有这些特定技能和信念，而不是可能拥有的其他数百万种？为什么走这条路，而不是另一条？
宽泛品牌，具体产品：真正缩小细分领域的方法
你也许会问：“Dan，如果我不写任何与销售内容相关的东西，还能怎样卖出产品？”
首先，你仍然会偶尔写它，让人们知道你做什么。我不是让你别写产品，而是让你明智地写。
第二，你没有扎实理解营销究竟是什么。
你几乎从来不是在直接谈自己销售的那项技能。
你谈的是它会怎样改变对方的生活、怎样触发转变、怎样跨越他们所处位置与理想未来之间的鸿沟。
你描绘他们想要的生活，让他们意识到正在面对的问题，再把产品呈现为解决方案。
因此，可以这样理解缩小细分领域：
品牌是吸引相似人群的宽泛引力体。
内容是让人们意识到生活中理想目标与迫切问题的一种媒介。
你的第一个基础产品，是连接两者的桥梁。
你不必一直写产品，因为存在一种叫落地页的东西，会从内容停止的地方继续。落地页是静态数字资产，不会像内容一样消失。
所以，暂时做一个疯狂科学家。
规划一份通讯、一份免费指南、一款低价产品和一项高价服务；如果你建立的是广泛而非狭窄领域的受众，高价服务可以不做，我在《Mental Monetization》中谈过这一点。
所有通讯都应该托管在博客上，方便把最好的文章推荐给感兴趣的读者。
免费指南的落地页和内容，会教育人们逐渐成为产品顾客。它面向受众中的一个更具体问题。
产品落地页从前面停止的地方接手，让人们意识到自己可以更快解决问题。
这就是缩小细分领域的方法。
你部署数字资产，写基于世界观的内容，并每天持续按顺序引导人们走向通讯、免费指南和产品。
你的细分领域、品牌和产品怎样演进
解决自己的问题，再销售解决方案。
不是只做一次，而是永远这样做。
当你抵达人生新高度时，品牌、内容和产品也会演进。
旧产品失去力量后，你会被迫创造新产品。这不是坏事，实际上会让你维持并提高年度收入。
从四年前开始，我几乎每个季度都会发布新东西。
从网页设计和自由职业，到营销咨询、实体生产力计划本、社交媒体增长、自我提升、写作、商业大师课、短期同期项目、一本书，再到现在基于我所创造系统的软件；几乎没有人能复制它，因为他们走过的道路不同。
你必须实验并迭代。
这是防止品牌熵增、不在社交媒体的自然规律下缓慢死亡的唯一方式。你必须演进。
这一封信就到这里。
希望对你有帮助。
Dan
作者：Dan Koe