用UTM参数看清每一次推广从哪里来
给外部链接建立统一命名，让社交、邮件和广告效果真正可比较
概要
Paul Jarvis用一条完整链接解释UTM参数怎样为推广来源加上可读标签。UTM并不会自动把数据发送给Google，它只是放在网址问号之后的一组字段：source记录平台来源，medium区分渠道类型，campaign标记具体活动，term与content则可补充关键词和素材版本。统一使用这些字段，能够比较不同社交文案、邮件、广告、达人或落地页带来的访问与转化，也能补回部分被平台隐藏的来源信息。文章最重要的不是某个分析工具界面，而是命名纪律：只给外部入口添加UTM，不用于站内链接；统一小写，避开标点和表情，用加号或下划线代替空格；名称保持简单、长期可辨，并建立表格记录。发布前还要逐项检查参数与链接是否匹配。这样得到的是活动层面的汇总线索，而不是借UTM塞入个人敏感信息。
正文翻译
Fathom怎样使用UTM参数跟踪营销活动
如果你以前做过网络营销，或者使用过一段时间Fathom的仪表盘，大概已经见过或听过“UTM参数”这个词。它放进网址之后，看起来会像这样：
https://usefathom.com/features?utm_source=twitter&utm_campaign=jacks+hype+tweets&utm_medium=organic+social&utm_term=analytics&utm_content=dec21+2021什么是UTM参数？
UTM是“Urchin Tracking Module”的缩写。它最早来自Urchin这款产品，Google在数十年前收购Urchin后，将其用于Google Analytics。
如今，UTM已经成为行业标准，使用范围远远超出Google Analytics。幸运的是，如果一个网站没有安装Google Analytics或Google标签跟踪，仅仅在链接中使用UTM并不会把数据发送给Google。
UTM参数是网址中附加的一段文字，用来帮助你更准确地理解流量来自哪里，并进一步判断自己分享的哪些内容最相关，或者最能转化为销售和潜在客户。
这听起来可能有点技术化，但创建和跟踪UTM链接其实非常简单。你不必是技术专家，不必侵犯隐私，也不必编写复杂代码。你甚至可以用Fathom提供的UTM生成器创建这类链接。
让我们再次查看上面的链接，并把它拆开：
https://usefathom.com/features?utm_source=twitter&utm_campaign=jacks+hype+tweets&utm_medium=organic+social&utm_term=analytics&utm_content=dec21+2021UTM参数就是问号之后的全部内容。下面用更容易理解的方式拆解这条网址：
https://usefathom.com/features：基础网址，也就是网站的主机名和页面路径。它还必须包含协议，也就是https://这一部分，因为互联网就是这样工作的。?：问号用来把基础网址与UTM参数分开。&：与号用来分隔不同的UTM参数。utm_source=twitter：表示流量来自哪里，本例中是Twitter。utm_campaign=jacks+hype+tweets：本次推广活动的专属名称。本例指的是Jack，也就是我们的“首席造势官”，在Twitter上宣传Fathom。utm_medium=organic+social：表示营销类型。由于这只是一条普通推文，并非付费活动，所以我们把它归类为“自然社交”。utm_term=analytics：这是一个可选参数，用来标记付费关键词。如果是自然推广，通常不需要这个参数。utm_content=dec21+2021：用来区分来自同一位置的相似链接。本例通过日期，把2021年12月21日的推文与其他日期的推文区分开。
UTM参数的类型
正如上面所示，UTM参数共有五种，其中三种必填，两种可选。
| 参数 | 说明 | 示例 |
|---|---|---|
utm_source |
流量来自的网站或平台 | twitter、facebook、mailchimp |
utm_campaign |
带来流量的推广活动 | spring+sale、free+trial |
utm_medium |
带来流量的营销渠道类型 | cpc、social、email |
utm_term |
使用的付费关键词 | gdpr、analytics、privacy+focused |
utm_content |
被点击的具体内容 | text+ad、footer+link |
为什么使用UTM参数？
当你通过社交媒体账号、付费数字营销、电子报等渠道把流量引向自己的网站时，可以使用UTM参数。如果你是Fathom客户，就能在仪表盘里看到按参数拆分的数据，并按每一项进行筛选。
从互联网其他地方链接到自己的网站时，使用UTM主要有四个原因：
- 帮助你跟踪社交媒体活动的价值并衡量投资回报，查看每个活动转化为注册、试用或实际销售的效果。
- 提供更精确的流量来源数据。例如某些平台会抹掉具体来源网址，这时可以用UTM衡量你发布的链接。
- 让你把不同链接正面对比，判断哪种内容更能带来点击。例如你发布两条指向同一网址、但文案不同的推文，为它们设置不同UTM后，就能看出哪种措辞带来的点击更多。
- UTM通常不包含侵犯隐私的内容，例如用户的个人数据。它更接近推广活动的汇总数据。有人点击带UTM的链接时，并不会因此暴露自己的完整浏览历史。
进一步解释第二点：UTM可以帮你从“暗社交”中收集一部分来源信息。所谓暗社交，是指Facebook、Instagram、WhatsApp、微信乃至电子邮件等会隐藏具体来源网址的渠道。
电子邮件可能是营销策略中非常重要的一部分，但如果链接没有UTM，你会很难，甚至完全无法知道究竟哪些邮件或电子报正在为网站带来流量。
在线或通过邮件分享链接时，还有几个使用UTM的理由：
- 用UTM测试想法。A/B测试允许你先提出假设，再确认哪种方案更适合受众。例如，同一场产品促销可以使用两个不同词语并分别设置UTM，然后观察哪一个带来更多点击；也可以用不同UTM把流量引向不同落地页，查看哪一页带来的转化更多。
- 用UTM跟踪达人营销或联盟营销。只需为每位达人或联盟伙伴使用不同的UTM参数值。
- 用UTM改善社交媒体计划，看清哪些投入产生了最好的结果。
怎样创建UTM参数
你可以直接写出想使用的UTM参数，再把链接粘贴到准备分享的位置。可以从下面的格式开始：
https://www.yoursite.com/?utm_source=[SOURCE]&utm_medium=[MEDIUM]&utm_campaign=[CAMPAIGN]&utm_term=[TERM]&utm_content=[CONTENT]然后把方括号里的文字替换为实际参数值即可。
你也可以使用UTM生成器，例如Fathom当时提供的生成器。这类工具能够帮助你确保UTM格式有效。
使用UTM代码和UTM跟踪时的几条原则
UTM参数可以使用你想要的任何词语，但创建时仍有几个重点需要注意：
- 不要在站内链接上使用UTM。它只应用于来自其他来源的入口链接。
- 不要使用标点符号、特殊字符或表情。
- 坚持使用小写字母。某些平台区分大小写，“TWITTER”和“twitter”可能被记录成两个不同参数值。原文发表时，Fathom的UTM不区分大小写，作者认为这样更合理。
- 用下划线或加号代替空格，否则很容易破坏网址，甚至让页面返回404错误。
- 保持简单、容易记忆。毕竟几个月后，你仍要知道某个参数值代表什么。可以建立表格记录UTM；原文同时提到，Fathom当时允许客户长期保存分析数据。
- 注意不要在无意中使用UTM，也不要套用错误参数。每次都应重新检查，确认参数值与当前链接相符。
为什么在Fathom中使用UTM参数
Fathom允许用户方便地查看并筛选UTM参数。你可以在网站仪表盘上看到推广活动使用过的所有UTM，再逐项筛选，或者同时组合多个UTM，进一步查看活动进展。
UTM还可以用来筛选事件，从而查看哪些UTM带来了哪些转化，例如电子报订阅、商品购买或试用。这里描述的是文章发表于2022年时的Fathom功能。
原文最后邀请尚未成为客户的读者试用Fathom。这是一家以隐私为重点的网站分析公司，作者希望读者借此了解UTM跟踪对企业或网站的作用；具体试用期限应以当前官网信息为准。
作者：Paul Jarvis