从个人受众到独立品牌：Fathom如何慢慢长大
不依赖一次爆红，用产品价值、持续传播和克制招聘建立可持续公司
概要
这场访谈回顾Fathom从一张产品构想图、开源版本到付费服务的成长过程。早期客户主要来自Paul Jarvis已有的受众，但公司没有把创始人个人影响力当成长期护城河，而是逐步建立Fathom自己的品牌、内容、搜索与合作渠道。增长也不是某次发布或爆文带来的单一浪潮，而是许多小事件持续复利：分享工程故事、播客经验和真实教训，先创造价值与认知，再等待认知转化为试用和客户。产品层面，他们把托管、速度、合规和长期数据价值作为付费理由；团队层面保持精简，只在不招聘已经造成明显痛苦且新增成本仍可被稳定收入覆盖时扩充。面对功能请求，他们记录全部意见，却不追随单个大客户，而是优先开发能持续帮助最多现有用户的功能。核心是让公司脱离个人名气，靠可靠产品与长期积累生长。
正文翻译
在这期Above Board节目中，我们邀请了朋友、ZipMessage创始人Brian Casel来采访我们，谈谈Fathom背后的故事，以及让Fathom真正启动需要做些什么。
Fathom是什么时候开始的？
2018年，我，也就是Paul，设想了一款简单、重视隐私的分析产品，并在Twitter上分享了一张界面构想图。之后，我找到一位技术联合创始人，我们共同做出了产品的开源版本，但他很快因为其他原因离开。Jack于2019年初加入；从那时起，Fathom的月度经常性收入开始滚动增长，产品本身也逐渐成形。
你们怎样获得第一批客户？
最初，我的个人受众是Fathom付费客户的主要来源。当时，我经营着一份很受欢迎的电子报，也有一个活跃的Twitter账号。
正如前面提到的，Fathom始于一条推文。我发出一张图片，展示自己心目中的分析产品应该是什么样子，而这条推文迅速传播开来。之后，第一位联合创始人与我开发了开源版本，下载量达到数百万。接着我们推出付费托管版本，Jack加入，我们开始集中精力发布功能，并把基础设施打造成速度极快的系统。
我们从未因为某一件事，在某一个时点迎来一股巨大的客户浪潮。相反，客户数量和Fathom的知名度一直在缓慢、稳定地上升。
开源用户与付费客户是非常不同的两类人吗？
既是，也不是。
自己管理服务器、安装软件、维护数据库并监控安全，对少数人来说很有趣。这些人更倾向于使用Fathom的开源版本。到了文章发表时，付费版已经非常不同，拥有更多功能、基础设施改进和更强的合规能力。
对大多数人来说，即使具备运行开源版本的技术能力，这件事仍然太耗时间和精力。尤其是我们以合理价格代为管理全部工作，并快速提供脚本和仪表盘之后，自己维护就更不划算。
多数公司不想聘请一位开发者或一支开发团队来管理分析系统；它们希望有人把这件事做好。因此，付费产品推出后，许多人很快转向了它。
Fathom价值主张的重要部分，是帮助客户以非常快的速度收集、管理并提供分析数据，同时确保符合隐私法律。
开源项目也有很多挑战，例如处理海量问题、提问和需求，而提出这些内容的人往往既不参与这个热门项目的贡献，也不为创建和管理项目的人提供经济补偿。我们很早就决定，以最符合自己生活方式和目标的方法经营Fathom，所以现在把精力集中在付费版本。
此外，如果有人认为开源的优势是“拥有个人数据”，那么Fathom并不存储个人数据，所有数据都经过匿名化，因此在这方面并没有实际收益。
早期来自Paul个人受众的客户，会不会因为只是想支持你、而不是真正需要Fathom解决问题，所以流失率更高？
最初可能有少数人离开，是因为他们只是想试试看我最新发布的产品。当时我经常推出新产品。但这种情况并没有明显反映在流失率中。
Fathom解决的问题对在线企业非常普遍：它们都需要某种方式了解访客在网站上做了什么，以及访客从哪里来。
如果一个人没有实际业务，他可能会流失，因为一个并不用来产生收入，也不期待产生收入的网站，没有理由付费购买分析服务。但对其他人来说，原文当时每月14美元的费用几乎可以忽略。
还有一点是，客户使用Fathom越久，产品价值越高。使用一年后，客户可以查看整整一年的趋势，而不是只有几天数据。因此，我们的流失率很低，一部分原因就是产品会随着使用时间增加而持续变得更有价值。
这也是我们成为少数提供不限期数据保留的分析公司之一的原因。也就是说，你可以一直回看自己已经积累的分析数据，我们不会删除或隐藏这些数据。这里描述的是2022年文章发表时的产品承诺。
客户还可以“设置完就忘掉”：完成最初安装后，不必修改代码或做其他事情，也能继续从Fathom获得价值。他们只需添加一次代码片段，之后查看仪表盘，或者通过邮件报告获取所需信息。
我们也在合规方面投入了大量资源，所以多数竞争对手，甚至Google Analytics，都无法提供相同能力。这也是我们开发EU Isolation等功能，并实现无需Cookie提示即可合规的原因。这里是作者对当时产品合规能力的说明。
公司早期就决定，不能只依靠我的个人受众推动增长和知名度。我们希望它不再是“Jack和Paul做的、名叫Fathom的产品”，而只是“Fathom Analytics”；Jack和Paul只是经营它的人。因此，从一开始，我们就在发展额外的分发渠道和营销想法。
你们早期尝试过哪些营销方法？
我们全力使用社交媒体讲述品牌故事，例如Twitter和LinkedIn。
我们也非常重视内容提供的价值，主要讲述客户与非客户都能从中学习的有趣故事，尤其是工程方面的故事。我们遭遇DDoS攻击的文章，在当时是博客最受欢迎的一篇。
Above Board播客也是我们从早期开始使用的优秀内容分发渠道。它完全不以“销售Fathom”为重点，我们只分享自己的旅程和从中学到、可能对别人有帮助的东西。
我们的联盟计划有意提供很慷慨的回报，因为这是人们向自己认识的人和企业分享Fathom的好方法。
早期有一篇文章在Hacker News走红，但并没有直接带来Fathom试用注册。不过，关键是它创造了大量认知，而这些认知后来带来了试用和客户。
建立认知也不一定需要你事先拥有受众。你可以依靠搜索优化、参加播客访谈或其他方式。因为我已经有受众，所以通过那个渠道建立认知最合理。Jack后来也拥有一份有数千订阅者的邮件名单，用来分发工程文章，并取得了帮助。
我们的营销计划一直很简单：创造价值和认知。
说到营销，Product Hunt产生了影响吗？
它有帮助，但我们当时既有全新产品，我也有一批受众可以推广Product Hunt链接。它没有决定产品的成败，对任何产品来说也不会。短暂的兴趣高峰很美好，但我们的重点一直是，也会继续是，随着时间缓慢创造认知与价值。
早期还有几位在各自领域有影响力的人试用并喜欢Fathom，这帮助我们成为分析领域中值得信任的名字。
这些微小、渐进的事件随着时间慢慢复利，让我们从每个月只有几次试用，发展到每天都有许多次试用。
什么时候你们确认Fathom已经是可持续经营、值得投入全部时间和精力的业务？
肯定是第二版推出之后。那次发布让注册量大幅增加。更重要的是，注册者开始从我的个人受众，转向通过商业关系或联系人知道Fathom的人。
随后，收入增长到足以让Jack和我领取真实工资。这意味着我们可以逐步停止其他项目，几乎只专注于Fathom。
Paul是否有意把这项业务做成离开个人网络受众的出口？删除电子报并退出Twitter，对Fathom有影响吗？
这件事是自然发生的。但在它发生的过程中，我意识到，这是停止做自己不喜欢的事，也就是做一个“互联网上的知名人物”，转而去做自己喜欢的事，也就是打造和维护优秀产品的机会。
一旦意识到自己不必继续原来的生活，我就强力推动让Fathom成为品牌，而把我的个人工作放到非常次要的位置。
我删除电子报、个人网站和Twitter之后，Fathom的月度经常性收入完全没有受到影响。此后的增长反而增加了，当然并不是因为我删除了网络身份。
当你们有新消息或招聘需求时，影响力会变小吗？
我们公司的Twitter账号覆盖面很好，并在持续增长，也有很强的互动。到了当时，Fathom推文获得的传播已经超过@pjrvs个人账号过去的表现。
我们不打算激进招聘，即使月度经常性收入的增长率不断提高。我们在开支方面相当保守，未来也会继续如此。除非不招聘已经痛苦到难以承受，否则我们不会招聘；除非把新工资或长期合作费用计算进去之后，企业仍能轻松保持盈利，否则也不会招聘。
增加人员有时反而会拖慢工作，我们也会经历这种情况，这是预料之中的。例如Jack当时正在编写大量测试，好让新人加入后可以有信心地立即开始写代码。
Fathom当时有多少人？只有Jack和Paul吗？
是，但情况正在改变。
我们有一小群值得信任、以长期合作方式参与的专家，包括隐私官、欧盟基础设施专家、内容作者和SEO专家。我们还准备在当年二月迎来一位全职开发者。
我们的目标是保持精简，在任何时候都质疑增长，但Fathom越来越受欢迎，我们确实需要帮助。
你们怎样在增长的同时保持精简？
一部分原因是业务自身的性质：建设并维护Fathom这样的公司不需要很多人。如果商业模式像Amazon，情况当然会不同。
另一部分原因是我们建设企业的方式。公司依靠自身收入、以可持续方式发展，所以没有投资人要求我们迅速增加员工数量。
我们还会花大量时间把功能做得容易使用，并写好这些功能的文档。
你们目前希望Fathom在哪些方面增长？
公司已经存在几年，因此当时很多工作是优化那些我们已经知道有效的事情，例如内容与故事、搜索优化、工程文章和分享。
我们开始筹备内容电子报，以便更好地把写下或录制的内容分发给有兴趣从中学习的人。
我们也相当清楚自己怎样达成了产品与市场匹配，因此可以在这些方面加倍投入。EU Isolation等功能对我们非常重要，因为我们知道客户需要这些内容，而这些功能也会带来更多注册。
通过倾听正在付费或考虑付费的人，我们可以关注需求趋势，并调整内部路线图来解决这些问题，从而带来更多认知。
我们不打算做任何与当前方向完全不同的激进事情。相反，目标是继续观察什么有效，以及它为什么有效。处理这些信息时，我们需要保持理性，思考每个新功能或方向调整怎样帮助最多的现有用户。
经营热门产品会收到大量功能请求，你们怎样处理？
决定Fathom下一步开发什么时，我们最重要的判断之一是：什么能够对最多客户产生最大影响。因为公司仍处在增长阶段，我们希望继续增加产品价值，所以优先开发所有客户都能受益并经常使用的功能。
我们会记录每个人提出的每一项需求，以便寻找大家请求内容中的模式，以及每种功能有多少人提出。这样，我们服务的不是某一位客户的愿望和一时想法，而是多数客户希望软件提供的东西。
我们会听取客户提出的每一项功能请求，因为他们足够关心Fathom，才希望它变得更好，而我们也认为它可以变得更好。
完整访谈可以在Above Board播客中收听。
作者：Paul Jarvis